近年來,隨著經濟社會的發展和人民生活水平的提高,消費升級趨勢凸顯,國人對于進口酒的需求持續旺盛,但同時也產生了進口酒企業數量多而小、市場發展散亂、進口酒價格虛高、假冒偽劣嚴重等問題。中糧集團旗下中糧名莊薈作為中國進口酒運營企業中的后起之秀,通過北交所以增資擴股方式引入產業鏈下游經銷商聯合設立的有限合伙企業和中金公司旗下基金作為新股東,優化了股權結構,暢通了市場渠道,增強了資本實力,為企業做強做優做大提供了支撐。更為重要的是,具備相當實力和規模的企業的出現,將有力促進進口酒市場的酒品保真和價格透明,改變長期以來的市場亂象,促進市場規范發展。

   進口酒市場前景看好 行業亂象嚴重存隱憂
  2018年10月18日,中糧集團有限公司(以下簡稱中糧集團)旗下進口酒運營平臺——中糧名莊薈國際酒業有限公司(以下簡稱中糧名莊薈)增資項目在北交所完成。此舉意味著中糧集團推進旗下企業通過深化混改,引入企業發展亟需的戰略投資者,助力企業做強做優做大工作取得新進展。
  近年來,伴隨著中國經濟社會的發展,老百姓對生活品質有了更高追求,其中一個顯著標志就是對進口酒的需求不斷增加。中國海關數據統計顯示,中國葡萄酒進口數量從2014年的3.84億升猛漲到2017年的7.46億升,啤酒進口數量從2014年的3.38億升飆漲到2017年的7.16億升,均呈現快速增長態勢。


  圖1:2014-2017年中國葡萄酒和啤酒進口數量情況

  雖然進口酒市場增速很快,但這一市場的亂象也非常突出,備受消費者詬病。首先是進口酒企業“多、小、散、亂”。在某搜索引擎搜索“進口葡萄酒代理商”關鍵詞,可得到2560萬條信息,其中充斥著大量招募代理、加盟等信息,眾多經銷商均聲稱擁有品牌進口酒獨家代理權。大量商家的涌入,讓進口酒市場魚龍混雜、良莠難分,市場極易處于無序發展狀態。其次是酒品價格虛高。一些經銷商利用國人對進口酒缺乏了解,對部分酒品“胡亂”標價,零售價動輒是其口岸價的30到40倍。再次是酒品假冒偽劣。一些來路不明的劣質葡萄酒只要貼上國外某某酒莊、某某古堡的商標,身份立刻“尊貴”,卻讓消費者買單遭受損失。
  市場的混亂影響到行業的健康發展。2011年3月,央視《焦點訪談》欄目報道成都糖酒會期間假冒拉菲紅酒泛濫,引起了相關部門注意并進行了現場執法。隨后多家媒體對拉菲假酒案也進行了跟蹤報道,假酒風波愈演愈烈,中國紅酒市場遭遇嚴重的信任危機,加之八項規定出臺等因素,包括紅酒在內的各類葡萄酒銷售量自當年起持續下滑,直到最近幾年才有所恢復。
  市場呼喚規范發展,消費者呼喚酒品保真和價格透明。而從另一個角度講,無序發展的市場恰恰給了規范運營、具備較大規模和實力的進口酒運營企業更為廣闊的市場空間,誰能給消費者提供價格合理、品質優良的酒品,誰就能贏得信任,最終贏得市場。
  在此背景下,中國進口酒市場涌現出一批追求品質、注重信譽、具備較強實力的運營商,這其中既有ASC精品酒業、建發酒業、上??ㄋ固?、美夏國際等浸淫進口酒市場多年的行業先行者,也有張裕這樣近年來向進口酒市場拓展的國產葡萄酒大商,當然也有本項案例的主角——中糧名莊薈這樣的后起之秀。

       中糧名莊薈異軍突起 突出重圍需改革擔當
  中糧名莊薈成立于2016年12月,其前身是中糧集團旗下中糧酒業有限公司(以下簡稱中糧酒業)成立的進口酒事業部,營業范圍包括進口葡萄酒、啤酒、烈酒、名優白酒在國內的銷售和經營。
  盡管成立時間晚,但中糧名莊薈出于國有企業的使命與擔當,從一開始就對自身戰略發展有著清晰的定位,即打造“中國首席進口酒產業鏈整合平臺”,實施進口酒“平臺化發展、產業鏈共贏”戰略,通過整合上下游產業鏈,助力行業規范發展,在為廣大消費者提供貨真價實的進口酒品的同時,實現自身高質量發展。朝著這個目標,近年來中糧名莊薈高舉高打,取得不錯的業績。
  2015年,還在中糧集團進口酒事業部時期,他們就以高于行業數倍的增長速度,銷售進口酒突破500萬瓶,快速躋身行業“前三甲”;2016年,銷售收入較2014年翻了三番;截至2018年7月中糧名莊薈增資項目掛牌前,公司產品已覆蓋全球13個產酒國,擁有138個品牌和1000多個單品,這些數據均居行業前列。
  回望中糧名莊薈過去幾年的成長史,發展的確非常迅速,但放眼未來,卻隱含著不小的壓力甚至危機。
  首先是上下游渠道整合態勢明顯。中國進口酒企業“多、小、散、亂”的現實狀態,帶來的必然是酒品的價格虛高和假冒偽劣,最終傷害的是消費者的利益和市場自身。在這樣的背景下,整合市場渠道勢在必行。具體來講,整合方向有兩個:擁有上游供應商即海外酒莊的中國進口酒運營企業;遍布各地的進口酒下游經銷商。毫無疑問,具備較大規模和較強實力的大型企業,以及能夠運用新的互聯網技術、能夠打造出新營銷模式的企業,將作為發起方站在行業整合的制高點。
  其次是面臨越來越激烈的市場競爭。未來十年,中國進口酒特別是高端酒、精品酒市場需求預計仍處于上升通道,進口酒運營商在海內外接連跑馬圈地。ASC精品酒業近期拿下賓三得利等國際知名洋酒中國經銷商,每年在全國范圍推出500多場葡萄酒市場推介活動;美夏國際被澳大利亞葡萄酒零售巨頭伍爾沃斯(Woolworths)收購,后者意圖以最快速度完成在中國市場重新布局;張裕收購法國、西班牙、智利等葡萄酒產地的多個知名酒莊,依托國產葡萄酒經銷體系搶占進口酒市場份額。此外,酒仙網、1919網、挖酒網等互聯網企業近年來也強勢布局進口酒市場,希望通過營銷模式創新在市場中分一杯羹。
  基于以上市場背景和企業內生發展需求,中糧名莊薈希望通過深化混合所有制改革引入戰略投資者,一方面與各地具備實力的經銷商通過股權融合,建立起更為緊密的合作關系,搭建起覆蓋全國的、強有力的經銷網絡,能夠保障中糧名莊薈貨真價實的酒品直達消費者;另一方面引入具備強大資金實力以及資本運營經驗的投資方,能夠為中糧名莊薈收購海外酒莊、拓展國內市場等提供助力。
  事實上,作為中糧集團專業化公司(平臺)中糧酒業旗下的子企業,中糧名莊薈自成立伊始就是混合所有制企業。這其中,中糧酒業投資有限公司持股60%,管理層持股平臺酒英匯企業管理(天津)合伙企業持股20%,民營企業本富酒業有限公司持股20%。此次增資引戰,將是其在股權混合所有架構上的進一步優化和深化。
  2018年7月16日,中糧名莊薈增資項目正式掛牌北交所。掛牌公告顯示,本次增資擬募集資金金額2.23億元,增資完成后,原股東合計持有公司股權不低于71%,不高于75%,外部投資者合計持有公司股權不低于25%,不高于29%。
  為最大程度上確保實現增資目的,中糧名莊薈對本次增資“慎之又慎”。掛牌公告同時顯示,融資方除了要求投資方或實際控制股東總資產不低于1億元之外,還將考核投資方的企業背景、投融資能力、資本運作能力等多方面因素。
  就在該項目掛牌期間,2018年8月,國務院國企改革領導小組辦公室推出“雙百行動”,意圖在前期多項試點的基礎上,總結經驗推動國企的全面改革。中糧名莊薈的控股股東中糧酒業投資有限公司入選“雙百企業”,這也使得中糧名莊薈的增資引戰被賦予新的意義,更增添了改革色彩。

  甄選世界美酒 引入新伙伴謀求新跨越
  中糧名莊薈增資引戰信息一經披露,引起多家酒類生產銷售企業乃至大消費領域知名企業、專業投資機構等的廣泛關注。最終,歷經多輪雙向遴選,中金資本旗下基金蕪湖中金啟泓投資基金合伙企業(有限合伙)和酒盟久聯企業管理(天津)合伙企業(有限合伙)作為聯合投資方成為中糧名莊薈的新進股東。在原股東并未同步增資的情況下,中糧名莊薈成功引入2.23億元資金,除3600萬元注入注冊資本外,其余資金計入公司資本公積金。
  增資之后,中糧名莊薈的國有股權占比從60%降至50%以下。具體股權結構變為:中糧酒業投資有限公司(42.86%),酒英匯企業管理(天津)合伙企業(有限合伙)(14.29%),本富酒業有限公司(14.29%),酒盟久聯企業管理(天津)合伙企業(有限合伙)(20.25%),蕪湖中金啟泓投資基金合伙企業(有限合伙)(8.32%)。

  圖2:2018年10月18日,中糧名莊薈增資簽約儀式成功舉行

  作為新股東之一,酒盟久聯企業管理(天津)合伙企業(有限合伙)是全國10家酒類經銷商專門為了增資中糧名莊薈而成立的有限合伙企業,其合伙人不少都是進口酒業內知名企業,包括武漢智通恒大供應鏈科技股份有限公司、吉卡斯國際酒業(北京)有限公司、福州名莊薈商業管理有限公司等,遍布十個不同的省區市。通過此次增資,中糧名莊薈與他們實現了“利益捆綁”,形成了更緊密的戰略合作關系。
  新股東蕪湖中金啟泓投資基金合伙企業(有限合伙)作為中金資本旗下基金,憑借著雄厚的資本實力和豐富的資本運作經驗,能夠為中糧名莊薈的后續發展提供資金支持。
  對于此次增資,中糧名莊薈負責人表示,戰略投資者的進入標志著中糧名莊薈迎來了新的發展階段也迎來了巨大的機會,未來中糧名莊薈將繼續發揮在進口葡萄酒方面的優勢,凝心聚力推動公司業務闊步前行,給新老股東交出滿意的成績單。
  此次增資給中糧名莊薈帶來的變化很快顯現。2018年11月6日,在中國國際進口博覽會上,中糧名莊薈與德國排名前八的啤酒釀造公司TCB集團簽訂獨家合作協議,公司在進口啤酒版圖繼續擴大;2018年11月21日,中糧名莊薈與位于浙江的雷迪森旅業集團達成了戰略合作協議,依托其在高端酒店、旅游地產等方面的優勢繼續拓展進口酒銷售業務。
  在進口酒市場快速發展的新時代,中糧名莊薈通過增資擴股成功引入下游經銷商和專業基金作為新股東,在市場渠道和資本運作兩方面補強了發展短板,真正踐行了其“進口酒產業鏈整合平臺”的經營戰略,也為更好地助力進口酒行業規范發展奠定了基礎。雄關漫道、前路迢迢,一個致力于打造中國領先進口酒產業鏈的世界酒商正在開啟新的征程。